RESUMO Consumidores têm mais conhecimento prévio ao tomarem decisões. Este estudo mostra os efeitos desse conhecimento na quantidade de informação buscada após a tomada de decisão. Segundo a literatura, variáveis como dissonância cognitiva e sentimentos de arrependimento e insatisfação predizem essa busca. Porém, por meio de um experimento e dois estudos correlacionais, mostramos que essa visão está incompleta. Nossos achados indicam que consumidores com maior conhecimento prévio sobre determinado produto buscam mais informação após tomarem uma decisão, mesmo quando esta não pode ser modificada. Ainda, esse efeito é intensificado (ou minimizado) para pessoas com tendência à maximização (ou satisficers). Mostramos não somente que variáveis como dissonância cognitiva afetam o comportamento de busca de informação após decisões, mas que o nível de conhecimento prévio que consumidores têm sobre o produto também pode afetar tal busca. Logo, sugerimos uma nova variável para o modelo de busca de informação após decisões.

ABSTRACT Nowadays consumers have more previous knowledge about products and services before making decisions. This study sheds light on the effects of consumers’ previous knowledge on post-decision information search. Previous studies argue that cognitive dissonance and feelings of regret or dissatisfaction elicit this search. However, we show through one experimental and two correlational studies that this view is incomplete. Our findings indicate that knowledgeable consumers search for more information at the post-decision stage, even when the decision cannot be modified. This main effect is stronger (weaker) for maximizers (satisficers). Also, cognitive dissonance affects the post-decision information search behavior. Therefore, we suggest a new variable, consumers’ previous knowledge, for consideration in the post-decision information search model.

RESUMEN Los consumidores tienen más conocimiento previo antes de tomar decisiones. Este estudio presenta los efectos de ese conocimiento sobre la cantidad de información buscada posterior a la decisión. Según la literatura anterior, variables como disonancia cognitiva y sentimientos de arrepentimiento o insatisfacción provocan esta búsqueda. No obstante, a través de un experimento y dos estudios correlacionales, demostramos que esta visión es incompleta. Nuestros hallazgos sugieren que los consumidores con mayor conocimiento previo buscan más información después de tomar una decisión, incluso cuando está ya no se puede modificar. Además, este efecto es más fuerte (más débil) para los consumidores con tendencias maximizadoras altas (bajas). También mostramos que no solo variables como disonancia cognitiva afectan el comportamiento de búsqueda de información posterior a la decisión, sino que el nivel de conocimiento previo que los consumidores tienen sobre el producto también puede afectar dicha búsqueda. Finalmente, sugerimos una nueva variable para el modelo de búsqueda de información después de la decisión.

RESUMO Este artigo examina quais fatores afetam a relação entre a satisfação dos consumidores com o gerenciamento de reclamações e as intenções de recompra. Apresenta-se uma estrutura conceitual que explica por que a satisfação com o gerenciamento de reclamações (SATCOM) não necessariamente conduz à intenção de recompra (IR) por consumidores online. Os autores testam cinco variáveis moderadoras da relação entre SATCOM e IR: qualidade de relacionamento (fator relacional), valor econômico, atratividade das alternativas (fator de mercado), motivos inferidos e estabilidade da falha (fatores relacionados à falha). Para testar as hipóteses do estudo, realizou-se uma pesquisa online com e-shoppers e foi utilizada a análise de regressão moderada e o procedimento de bootstrapping. Os resultados mostram que todos os moderadores ajudam a explicar a não linearidade entre SATCOM e RI. Assim, este estudo faz contribuições teóricas e gerenciais relacionadas a falhas em experiências de compras e intenções de recompra no varejo online.

ABSTRACT This paper examines which factors affect the relationship between consumers' satisfaction with complaint handling and repurchase intentions. We present a conceptual framework that explains why satisfaction with complaint handling (SATCOM) does not necessary lead to repurchase intention (RI) for online shoppers. The authors test five moderating variables of the relationship between SATCOM and RI: relationship quality (relational factor), economic value, alternative attractiveness (marketplace factor), inferred motives and stability of the failure (failure-related factors). To test our hypotheses, we conducted an online survey with e-shoppers and used moderated regression analysis and a bootstrapping procedure. The findings show that all moderators help to explain the nonlinearity between SATCOM and RI. Hence, this study makes theoretical and managerial contributions related to failures in shopping experiences and repurchase intentions in e-tail.

This article represents an initial effort to analyze the complex linkages among co-production, perceived control and satisfaction. Co-production refers to the consumer participation in production activities and is here considered a proxy for behavioral control as it allows consumers to have some control over the process of the desired product or service. Considering the increase of co-production in consumption activities, understanding the linkage between the control from the co-production process and the satisfaction toward the related consumption may be quite useful to firms interested in adopting such a managerial tool. Two experimental studies - one in a service setting and the other in a product setting - show that co-production positively affects customer's satisfaction through the mediating effect of perceived control. Information gain and refund choice, representing cognitive and decisional controls respectively, also enhance customers' perceived control.

O controle tem sido citado como elemento essencial para o desenvolvimento de interações interpessoais satisfatórias, estando positivamente relacionado à satisfação e a respostas afetivas e comportamentais positivas na área do comportamento do consumidor. Este trabalho investiga o impacto dos controles comportamental, cognitivo e de decisão, representados respectivamente pelas variáveis coprodução, informação e opção de reembolso, nas intenções de recompra e de boca-a-boca positivo após compras insatisfatórias. Os resultados de dois estudos experimentais conduzidos indicam que coprodução e opção de reembolso são capazes de elevar os níveis de intenção de recompra e de boca-a-boca positivo após episódios de insatisfação, enquanto a informação não tem efeito nas intenções comportamentais, mas modera o efeito da coprodução nas intenções comportamentais.

Control has been cited as an essential element for developing satisfactory interpersonal relationships, positively related to satisfaction and to emotional and behavioral responses in consumer behavior. This work investigates the impact of behavioral, cognitive and decisional controls, represented by co-production, information and refund choice, respectively, on repurchase and positive word of mouth intentions after unsatisfactory purchases. The results from two experimental studies indicate that co-production and refund choice lead to higher repurchase and positive word-of-mouth intentions after dissatisfaction episodes, while information do not affect behavioral intentions but moderates the effect of co-production on behavioral intentions.

El control ha sido citado como elemento esencial para el desarrollo de interacciones interpersonales satisfactorias, estando positivamente relacionado a la satisfacción y a respuestas afectivas y comportamentales positivas en el área del comportamiento del consumidor. Este trabajo investiga el impacto de los controles comportamental, cognitivo y de decisión, representados respectivamente por las variables coproducción, información y opción de reembolso, en las intenciones de recompra y de boca a boca positivo después de compras insatisfactorias. Los resultados de dos estudios experimentales conducidos indican que coproducción y opción de reembolso son capaces de elevar los niveles de intención de recompra y de boca a boca positivo después de episodios de insatisfacción, mientras que la información no tiene efecto en las intenciones comportamentales, pero modera el efecto de la coproducción en las intenciones comportamentales.

A área de marketing tem sido cada vez mais demandada a prestar contas de suas ações, na forma de avaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. O presente estudo examinou propostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estrutura conceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião de experts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, da Prefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilância em Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso da técnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvida engloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadores para cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas ainda de difícil avaliação na prática cotidiana dos profissionais de marketing social.

Marketing, as a whole, has been demanded on its accountability to give evidence of good practice in return of investments. The same situation challenges social marketing. This paper examined evaluation structural frameworks brought by marketing literature, in quest of the "ideal" framework of evaluation, based on academic articles review, market actual practice, experts opinion, and an empirical examination of the proposal in two real cases, the "pedestrian crossing new signal case" of Porto Alegre City Hall, and the Immunological Program of the Public Health State Center (Cesv/RS) of the Government of Rio Grande do Sul. The essentially qualitative methodology involved Delphi research, in-depth interviews and case studies. The structural framework eventually developed integrates Input, Process and Outcomes dimensions of evaluation, each one with its due variables, indicators and forms or measurement. The ethical issue is pervasive in all dimensions, but not with a easy way of assessment in everyday's practice of social marketers.

No estudo relatado, analisam-se as relações consequentes da percepção de injustiça de preço desencadeada pela comparação com o preço a ser pago por um novo cliente em uma situação promocional. A pesquisa foi feita por meio de um experimento, com uma amostra composta por 200 estudantes de graduação. A análise dos dados foi realizada por meio da modelagem de equações estruturais. Os resultados do estudo indicam que a percepção de injustiça é positivamente sucedida por emoções negativas e intenções de troca imediata e futura. Além disso, a confiança aparece como negativamente afetada pela percepção de injustiça, uma vez que essa percepção pode abalar a confiança que o cliente tem na empresa. Suportando a distinção das intenções de troca imediata e futura, identificou-se no estudo que as emoções negativas e a confiança possuem impactos distintos nesses dois tipos de intenções de troca. A intenção de boca a boca negativo também foi constatada como importante consequência das emoções procedentes da percepção de injustiça, assim como da confiança, indicando que fortes emoções negativas e menores níveis de confiança se relacionam com maiores níveis de boca a boca negativo. No estudo, discutem-se as contribuições gerenciais e acadêmicas dos resultados e, também, consideram-se as implicações para estudos futuros.

This study examines the relations that result from perceptions of pricing unfairness triggered by comparisons with the lower price paid by new clients in promotional situations. An experiment was conducted with a sample that consisted of 200 undergraduate students. The data was analyzed using structural equation modeling. The findings indicate that the perception of unfair pricing is positively succeeded by negative emotions, and by the intent to switch immediately or in the future. Moreover, trust is affected by the perception of unfair pricing, since this perception may violate a client's trust in the company. Supporting the distinction of immediate and future switching intentions, the study found that negative emotions and trust have different impacts on these two types of switching intentions. Negative word-of-mouth intention was also found to be an important consequence of the emotions that stem from the perceived injustice and from trust feelings, indicating that strong negative emotions and lower levels of trust are related to higher levels of negative word-of-mouth. This study also discusses the managerial and academic contributions of these results and the implications for future studies.

En este estudio se analizan las relaciones derivadas de la percepción de injusticia provocada por la comparación con el precio a ser pago por un nuevo cliente en una situación de promoción. La investigación se realizó por medio de un experimento, con una muestra compuesta por 200 estudiantes universitarios. Para el análisis de los datos se utilizó el modelado de ecuaciones estructurales. Los resultados indican que la percepción de injusticia es positivamente sucedida por emociones negativas e intenciones de cambio inmediato y futuro. Además, la confianza es negativamente afectada por la percepción de injusticia, ya que dicha percepción puede perjudicar la confianza del cliente en la empresa. Apoyando la distinción de las intenciones de cambiar en el futuro o inmediatamente, se identificó en el estudio que las emociones negativas y la confianza tienen impactos diferentes en estos dos tipos de intenciones de cambio. La intención de boca a boca negativo también se confirmó como una consecuencia importante de las emociones provenientes de la percepción de injusticia, así como de la confianza, lo que indica que fuertes emociones negativas y niveles más bajos de confianza están relacionados con mayores niveles de boca a boca negativo. En este estudio se analizan además las contribuciones académicas y de gestión de los resultados, y se consideran las implicaciones para futuros estudios.

O Sistema Elite de Ensino atua no mercado brasileiro de cursos pré-vestibular, com foco na preparação para os exames mais concorridos do país. Fundado em 1998 por quatro sócios, está presente em dez cidades pelo Brasil. Após um período de expansão desorganizada, onde o desenvolvimento individual das unidades foi privilegiado em detrimento da padronização e integração entre elas, a empresa teve o seu crescimento refreado por conta da falta de concordância entre os proprietários em relação aos caminhos que deveriam ser adotados para tal crescimento. O presente caso de ensino tem como objetivo colocar o aluno no papel de um dos sócios do Sistema Elite de Ensino, que precisa atingir um consenso com os demais proprietários para desenvolver a estratégia de expansão da organização para os próximos anos. Espera-se que o aluno pondere qual a direção mais apropriada para o desenvolvimento de uma empresa de serviços. Pode ser utilizado em aulas sobre marketing de serviços, estratégia de marketing ou empreendedorismo, em cursos de extensão ou pós-graduação lato sensu e stricto sensu.

The Sistema Elite de Ensino operates in the Brazilian college preparation courses market, focusing on preparation to the most disputed examinations in the country. Founded in 1998 by four partners, Elite operates in ten Brazilian cities. After a period of disorganized expansion, when the individual development of the units was given priority in detriment of standardization and integration among them, the organization's growth was restricted due to a lack of agreement among its owners concerning the paths that should be followed to pursue this growth. The objective of this teaching case is to put the student in the role of one of the owners of Sistema Elite de Ensino in order to reach a consensus with the other owners to develop the firm's growth strategy for the following years. The student is expected to think about the most appropriate way for a service company to develop. This teaching case can be used in Services Marketing, Marketing Strategy or Entrepreneurship classes, in lato sensu and stricto sensu graduation courses.

O presente artigo tem como objetivo analisar, dentro do contexto específico de compras na internet, a relação entre características pessoais e intenções de compra, com o propósito de entender o papel da atitude ante a compra pela internet e da familiaridade do consumidor com compras on-line nessa relação. Uma pesquisa descritiva conclusiva foi elaborada visando compreender o efeito de quatro características pessoais: autoeficácia, inovatividade, necessidade de interação social e necessidade de interação sensorial, na familiaridade, na atitude ante a compra pela internet e na intenção de compra on-line. Com base na literatura, um modelo foi construído e testado, usando análise fatorial confirmatória para avaliar o modelo de medidas e análise de equações estruturais para testar as hipóteses deste trabalho. Ao todo, foram aplicados 233 questionários, e os resultados indicaram que existe uma relação significativa entre as características pessoais estudadas e familiaridade com compras na internet. A necessidade de interação social apresentou impacto direto na familiaridade e na atitude, destacando-se como uma característica-chave no processo de compra on-line. Ainda, como resultado, confirmou-se que a familiaridade medeia as relações entre as características pessoais e a atitude ante a compra na internet. Esta última exerce papel central na formação do comportamento de compra, sendo fortemente influenciada pela familiaridade e influenciando diretamente as intenções de compra. Como implicação teórica deste trabalho, tem-se o exame de questões ainda pouco exploradas no campo de conhecimento do comportamento do consumidor on-line, como o papel das características pessoais e da atitude na intenção de compra on-line. Como implicação gerencial, este trabalho proporciona aos administradores um entendimento maior sobre os fatores que influenciam a compra eletrônica.

The present research aims to analyze, within the specific context of internet shopping, what is the relationship between personal traits and purchase intention, seeking to understand what is the role of attitude toward online purchase and the consumer familiarity with online shopping in that relationship. A survey was conducted in order to understand the effect of four personal traits: self-efficacy, inherent novelty seeking, need for interaction, and need for touch in the familiarity, in the attitude and in the online purchase intention. Based on the literature review, a model was built and tested, using Confirmatory Factor Analysis to evaluate the measurement model and Structural Equation Modeling (SEM) to test the hypotheses of this work. A total of 233 graduate students answered to the survey. The results demonstrated that there is a significant relationship between personal traits, familiarity and attitude toward online purchase. The need for social interaction was the most relevant personal trait having a direct impact on the familiarity and attitude, being a key feature in the online buying process. Furthermore, as a result, it was confirmed that familiarity mediates the relationship between personal traits and attitude toward online shopping. The latter plays a central role shaping the purchasing behavior, being strongly influenced by familiarity, and affecting directly the purchase intention. The theoretical implication of this study is to investigate the still largely unexplored field of knowledge of online consumer behavior, such as the role of attitude and personal traits in the online purchase intention. As a managerial implication, this study gives practitioners a better understanding of the factors that influence online shopping.

El presente artículo tiene como objetivo analizar, en el contexto específico de compras por internet, cuál es la relación entre características personales e intención de compra, buscando comprender cuál es el papel de la actitud ante la compra por internet y la familiaridad del consumidor con compras online en esta relación. Una investigación descriptiva conclusiva ha sido elaborada con el propósito de comprender el efecto de cuatro características personales - autoeficacia, innovatividad, necesidad de interacción social y necesidad de interacción sensorial - en la familiaridad, en la actitud ante la compra por internet y en la intención de compra online. Con base en la literatura un modelo ha sido construido y testado, utilizándose análisis factorial confirmatorio para valorar el modelo de medidas y análisis de ecuaciones estructurales para testar las hipótesis de este artículo. En total han sido aplicados 233 cuestionarios, y los resultados han indicado que hay una relación significativa entre las características personales estudiadas y la familiaridad con las compras por internet. La necesidad de interacción social ha impactado directamente la familiaridad y la actitud, destacándose como una característica esencial en el proceso de compra online. Además, como resultado, se ha confirmado que la familiaridad media las relaciones entre las características personales y la actitud ante la compra online. Esta juega un rol central en la formación del comportamiento de compra, siendo fuertemente influenciada por la familiaridad e influenciando directamente las intenciones de compra. La implicación teórica de este artículo es examinar cuestiones aún poco exploradas en el área de conocimiento del comportamiento del consumidor online como actitud y el papel de las características personales en la intención de compra online. Como implicación gerencial, este artículo ofrece a los administradores más entendimiento sobre los factores que influencian las compras electrónicas.

The main goal of this paper is to extend the traditional theoretical model of service recovery to the online purchasing environment by investigating the impact of perceptions of justice after recovery efforts toward unsatisfactory Internet purchasing on customer trust and loyalty. The authors develop a theoretical model focusing on interrelationships among complaint handling evaluations, quality of prior experience, familiarity, trust, perceived value and loyalty. To test this model, 3,339 customers from all over Brazil who had been engaged in complaint processes about online purchases within the past 6 months answered an online questionnaire. Findings indicate that interpersonal treatment by the e-retailer improves consumer perceptions of the online recovery process. Consumer trust in the firm's website is strongly influenced by satisfaction with complaint handling, familiarity and the quality of prior experiences with the website, while consumer trust in Internet shopping is mainly affected by familiarity and the quality of prior experiences with Internet purchasing. These two dimensions of trust are distinct and represent discrete facets, as they do not impact each other. Moreover, repurchase intentions and word-of-mouth communication are influenced by consumer trust.

As experiências na adolescência são de grande importância na construção de padrões de comportamento, inclusive na fase adulta. Utilizando-se da teoria da socialização e de estudos sobre materialismo, o propósito deste trabalho é examinar a formação do comportamento materialista entre adolescentes, investigando as variáveis antecedentes desse comportamento. Para tanto, um modelo teórico, baseado em duas importantes correntes de pesquisa - teoria da socialização e da estrutura sociofamiliar - foi desenvolvido e testado, através de dois estudos descritivos de corte transversal, o primeiro com 460 adolescentes e o segundo com 190 recém-adultos. O modelo foi testado pela técnica estatística de Análise Fatorial Confirmatória a partir de equações estruturais. Os resultados do primeiro estudo trouxeram um impacto significativo das seguintes variáveis no comportamento materialista dos adolescentes: 1. grau de interação com os pais; 2. nível de contato com os amigos; 3. grau de contato com a televisão; 4. sexo; 5. renda familiar; e 6. situação dos pais. Jovens do sexo feminino, com pais separados, alta renda familiar, maior contato com os amigos e com a televisão indicaram maior grau de materialismo; enquanto aqueles com maior interação com os pais apresentaram menor grau de materialismo. Ao se comparar os resultados obtidos na primeira amostra com aqueles obtidos na segunda - composta por jovens adultos -, observa-se que a influência do sexo, da renda e, principalmente, da televisão no comportamento materialista obteve queda expressiva. Por outro lado, a influência da separação dos pais na época da adolescência mantém-se elevada e a influência da interação com os amigos também nessa época tem forte aumento. De forma geral, os resultados sustentam o impacto da socialização durante a adolescência na formação do materialismo e a influência da interação com amigos tanto entre adolescentes quanto entre indivíduos no início da fase adulta. Em relação à televisão, o impacto é mais imediato, ficando restrito ao comportamento materialista durante a adolescência. A separação dos pais, o sexo e a renda familiar também tiveram influência relevante. Não houve diferença nos níveis de materialismo entre as duas amostras. Um estudo qualitativo com 11 adolescentes foi realizado para sedimentar os achados, no qual a influência do grupo foi ressaltada.

Experiences in adolescence are of major importance in building patterns of behavior, including in the adult phase. Drawing from socialization theory and studies on materialism, this study aims to investigate the formation of materialistic behavior among adolescents, researching the antecedent variables of this behavior. In order to do that, a theoretical framework, based on two important research streams - socialization theory and socio-familiar structure -, was developed and tested through two surveys, the first one with 460 adolescents and the second with 190 just-adults. The model was tested by the statistical technique of Confirmatory Factorial Analysis with structural equations. The findings of the first study bring a significant impact of the following variables in the materialistic behavior among adolescents: 1. level of interaction with their parents; 2. level of contact with their peers; 3. level of contact with television; 4. gender; 5. family income; and 6. situation of their parents. Female teenagers, with divorced parents, high family income, higher contact with their peers and with television indicated higher degree of materialism; while those adolescents with higher interaction with their parents presented lower degree of materialism. Comparing these findings with those from the second study - composed by just-adults -, we observe that the influence of gender, income and, mainly, television on the materialistic behavior has decreased significantly. On the other hand, the impact of the situation of the parents in the adolescence is still high and the influence of the level of interaction with their friends during teenager years increased. Overall, the results support the impact of socialization during adolescence in the formation of materialism and the influence of the interaction with peers on the sample composed by adolescents as well as by individuals in the beginning of their adult phase. Regarding television, the impact is more immediate, being restricted to materialistic behaviors during adolescence. The separation of parents, gender, and familiar income also exert relevant influence. There was no difference in levels of materialism between the two samples. A qualitative study with 11 adolescents was carried out to sediment findings, in which the group influence was salient.

Las experiencias en la adolescencia son de gran importancia en la construcción de estándares de comportamiento, incluso en la fase adulta. Utilizándose de la teoría de la socialización y de estudios sobre materialismo, el propósito de este trabajo es examinar la formación del comportamiento materialista en la población joven, investigando las variables que anteceden a ese comportamiento. Para eso, un modelo teórico, basado en dos importantes corrientes de investigación - teoría de la socialización y de la estructura socio-familiar - ha sido desarrollado y averiguado, a través de dos estudios cuantitativos, el primero con 460 adolescentes y el segundo con 190 recién-adultos. El modelo fue probado por la técnica estadística del análisis factorial confirmatoria de ecuaciones estructurales. Los resultados del primer estudio han traído un impacto significativo de las siguientes variables en el comportamiento materialista de los adolescentes: 1. grado de interacción con los padres; 2. nivel de contacto con los amigos; 3. grado de contacto con la televisión; 4. sexo; 5. renta familiar; y 6. situación de los padres. Siendo que jóvenes del sexo femenino, con padres separados, alta renta familiar, mayor contacto con los amigos y con la televisión han indicado mayor grado de materialismo; mientras aquellos con mayor interacción con los padres, han presentado menor grado de materialismo. Al compararse los resultados obtenidos en la primera muestra con aquellos obtenidos en la segunda - compuesta por jóvenes adultos, se puede observar que la influencia del sexo, de la renta y, principalmente, de la televisión en el comportamiento materialista obtuvieron una caída expresiva. Por otro lado, la influencia de la separación de los padres en la época de la adolescencia se mantiene elevada y la influencia de la interacción con los amigos también en esta época tiene fuerte aumento. De forma general, los resultados sostienen el impacto de la socialización durante la adolescencia en la formación del materialismo y la influencia de la interacción con amigos tanto entre adolescentes cuanto entre los individuos en el inicio de la fase adulta. En relación a la televisión, el impacto es más inmediato, quedando restricto al comportamiento materialista durante la adolescencia. La separación de los padres, el sexo, la renta familiar también han tenido influencia relevante. No ha habido diferencia entre los niveles de materialismo entre las dos muestras. Un estudio cualitativo con 11 adolescentes ha sido realizado para sedimentar las descubiertas, en la cual la influencia del grupo ha sido resaltada.

The purpose of this paper is to investigate the antecedents and consequences of consumer trust after complaint handling episodes about services. A cross-sectional study was carried out with complainers of banks and airline companies. The respondents were approached at an International Airport in Brazil. Structural Equation Modeling was used to test the hypotheses developed. The building of consumer trust was sensitive to perceptions of justice regarding the way complaints were handled by the company. More specifically, the perception of interactional fairness strongly impacted consumer trust in the employees which, in turn, revealed a high impact on trust in the company. Insofar as satisfaction with complaint handling does not mediate the relationship between the dimensions of fairness and trust, following a conflict it loses part of its importance. Finally, both repurchase intention and word-of-mouth communication were influenced by trust in the company, satisfaction with complaint handling and perceived value. The company should attentively observe the interactional aspect in terms of developing relationships with customers. Appropriate complaint handling and the consequent trust created between the parties is an efficient form of developing and maintaining solid relationships with customers.

O objetivo central deste trabalho é examinar a recuperação de serviços sob uma perspectiva estratégica, como ferramenta de relacionamento. Para tanto, foi proposto e testado um modelo teórico, com foco nos inter-relacionamentos entre avaliações específicas do processo de reclamação, confiança, custo de mudança, valor e lealdade do consumidor. Os resultados indicam que a formação de confiança e lealdade do consumidor é afetada pela forma como as reclamações são resolvidas. As percepções de justiça afetaram a satisfação com o gerenciamento da reclamação. A confiança do consumidor foi fortemente influenciada pela satisfação pós-reclamação. Por fim, tanto a intenção de recompra como a comunicação boca-a-boca foram influenciadas por confiança, satisfação e valor percebido. Os custos de mudança não moderaram as relações entre satisfação, confiança e lealdade, e demonstraram ter baixa infl uência nas intenções de recompra, indicando que a criação de mecanismos que dificultem a saída do cliente não é suficiente para mantê-lo, e que e um gerenciamento adequado da reclamação pode ser uma ferramenta eficaz para desenvolver relacionamentos de longo prazo.

The main goal of this paper is to examine service recovery under a strategic perspective, as a relationship tool. A theoretical model has been proposed and tested, with focus on interrelationships among specific evaluations of complaint process, trust, switching costs, perceived value, and loyalty. The findings indicate that customer trust and loyalty are affected by the way complaints are resolved. Perceptions of justice affected satisfaction with complaint management. Consumer trust is strongly influenced by post-complaint satisfaction. Finally, both intentions of repurchase and word-of-mouth communication were influenced by trust, satisfaction and perceived value. Switching costs did not moderate the relationships between satisfaction, trust and loyalty, and demonstrated to have low influence on intentions of repurchase. Therefore, the creation of mechanisms that inhibit customers' exit is not enough keep them, and an adequate complaint management may be an efficient tool to develop long-termed relationships.

O propósito deste estudo é investigar os antecedentes das intenções comportamentais de clientes insatisfeitos. Inicialmente, revisam-se os fundamentos teóricos. A seguir, apresentam-se a metodologia empregada e as três etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 16 entrevistas em profundidade, que deram origem ao instrumento de coleta de dados. Na segunda, a eficácia da manipulação da variável a ser controlada na pesquisa experimental - nível de insatisfação - foi qualitativamente validada com 22 entrevistados. Finalmente, um questionário estruturado foi aplicado a 480 estudantes de graduação. Os resultados mostram que o impacto do nível de insatisfação nas intenções de comunicação boca-a-boca negativa e troca de empresa é alto. Em relação à intenção de reclamação, o impacto da autoconfiança do consumidor é superior à influência das demais variáveis. A atitude em face da reclamação exerceu papel de moderadora entre o nível de insatisfação e a intenção de reclamação. Esses resultados fornecem implicações acadêmicas e gerenciais para minimizar a troca de fornecedor e a comunicação negativa e aumentar os índices de reclamação e, portanto, as oportunidades de remediar problemas.

The purpose of this study is to investigate the antecedents of the behavioral intentions of dissatisfied customers. Initially, the theoretical foundations are revised. After that, the methodology employed and the three research phases are presented. In the first, a qualitative one, 16 in depht interviews were made and gave origin to the instrument for data collection. In the second phase, the manipulation effectiveness of the controlled variable in the experimental research - dissatisfaction level - was qualitatively validated with 22 interviews. Finally, the questionnaire was applied to 480 undergraduate students. The results show that the impact of dissatisfaction level on the negative word-of-mouth communication and switch company intentions are high. In regarding to the complaint toward the company intention, the impact of the consumer's self-confidence is superior to the influence of the other variables. Attitude towards the act of complaining moderates the relationship between dissatisfaction intensity and complaint intention. These results supply academic and managerial implications to minimize the customer intentions to switch provider and to exert negative word-of-mouth communication and to increase the number of complaints and, therefore, the opportunities to remedy customers' problems.

RESUMO O objetivo deste estudo é a avaliação, no contexto brasileiro, da escala Consumer Style Inventory (CSI), desenvolvida por Sproles e Kendall (1986), que investiga os estilos de tomada de decisão dos consumidores. A presente pesquisa tem como foco os jovens, uma vez que poucos estudos têm investigado a tomada de decisão desta população, apesar de as experiências vivenciadas na adolescência influenciarem o comportamento dos indivíduos durante sua vida adulta e do fato de os adolescentes serem cada vez mais responsáveis por suas decisões de consumo e influenciarem fortemente as decisões familiares. Desta forma, a partir de um survey com 464 adolescentes, a escala foi avaliada, purificada e validada. Primeiramente, por meio de verificações da validade de conteúdo. Após, a amostra foi dividida aleatoriamente em duas: a primeira serviu à purificação das medidas e a segunda, à validação do modelo de mensuração. Os resultados indicam, de modo geral, um agrupamento bastante similar ao do estudo inicial e a confiabilidade e validade do instrumento no ambiente testado, com pequenas adaptações necessárias - um item de cada um dos seguintes estilos: orientados pela moda, pela marca, hedônico, e dois itens do estilo impulsivo revelaram fraca diferenciação entre os fatores, fraca identificação com seus respectivos estilos ou, ainda, indicaram melhoria significativa do modelo de medidas ao serem retirados, justificando a sua exclusão.

ABSTRACT The objective of this study is the evaluation, in the Brazilian context, of the Consumer Style Inventory (CSI), developed by Sproles e Kendall (1986), which investigates the consumers’ decision-making styles. The present research focuses on young people, since few studies investigated the decision-making process of this population, despite the impact of the experiences lived in the adolescence on the individuals’ adult behavior and the fact that the adolescents are more responsible for their consumption decisions and have more influence on the familiar decisions than ever before. By a survey with 464 adolescents, the scale was evaluated, refined and validated. First of all, we assess the content validity. Then, the sample was divided randomly in two: the first part served to purify the measures and the second one, to validate the measurement model. Overall, the results indicate a factorial structure similar to the initial study and the reliability and validity of the CSI scale on the Brazilian context, with some changes - one item of each of the following styles: guided by the fashion, by the brand, and hedonism; and two items of the impulsive style had weak differentiation among the factors, weak identification with their respective styles or, still, indicated significant improvement in the goodness-of-fit indices of the measurement model by being removed, justifying their exclusion.

O objetivo central deste trabalho é examinar o impacto do gerenciamento de reclamações na confiança e na lealdade do consumidor, em trocas de serviços relacionais. Para tanto, foi desenvolvido e testado um modelo teórico que retrata os inter-relacionamentos entre avaliações específicas do processo de reclamação e construtos relacionais. Desta forma, o presente estudo relaciona três importantes correntes de pesquisa: teoria da justiça, gerenciamento de reclamações e estudos sobre confiança. De modo geral, os resultados obtidos por meio da Modelagem de Equações Estruturais indicam que as percepções de justiça distributiva, interpessoal e processual afetam a percepção global de justiça e o nível de satisfação do consumidor com o gerenciamento da reclamação. A confiança do consumidor após a reclamação é influenciada diretamente pelo nível de satisfação final alcançado e pelas experiências anteriores do consumidor com a empresa. Por fim, o grau de lealdade do consumidor é influenciado pela sua confiança e pelo valor relacional.

The main objective of this paper is to investigate the impact of the complaint handling process on the consumer trust and loyalty in the relational services context. In order to do that, a theoretical model was developed and tested. Such a model portrays the interrelationships between complaint encounter-specific evaluations and relational constructs. Thus, this study encompasses three important research streams: justice theory, complaint handling processes and trust studies. The findings, obtained by Structural Equation Modeling, confirm 10 out of 12 hypothesis stemmed from the proposed framework. More specifically, the findings indicate that distributive, procedural and interactional justice perceptions significantly affect the consumer's global justice perceptions and satisfaction with the complaint handling. Post-complaint consumer trust is directly influenced by the final satisfaction level and by the consumer previous experiences with the company. Finally, the consumer's trust and relational value affect his/her loyalty level.